Le commerce sur Facebook deviendra incontournable pour les entreprises du Web, selon les experts. Premiers pas.

Mark Zuckerberg en était déjà convaincu en 2010 : la vente sur son Facebook sera le « next big thing ». Aujourd’hui, Coca-Cola, Starbucks et autres Disney tiennent boutique sur le réseau social. « La vente en ligne sur Facebook, dite f-commerce, représente un des aspects du social commerce, une stratégie qui vise à stimuler les intentions d’achat des internautes via des fonctionnalités participatives », définit Pascal Escarment, directeur adjoint de Cross Agency, une agence digitale spécialiste des services Web à Genève.
Depuis moins de deux ans, les e-marchands font leurs premiers pas dans le f-commerce. Grâce aux communautés regroupées autour de leurs marques sur la plateforme sociale, ils visent une audience qualifiée qui connaît et « aime » le produit. Ainsi les géants de la distribution en ligne Amazon et eBay disposent de leur galerie marchande. Lady Gaga et Barack Obama vendent leurs produits dérivés via la plate-forme, avec respectivement près de 45 et 24 millions d’acheteurs potentiels. EasyJet et Swiss figurent parmi les compagnies aériennes qui permettent aux utilisateurs de réserver leurs billets depuis le réseau social, tandis que Laredoute.ch y propose sa garde-robe. Ces boutiques sont accessibles via un onglet spécifique sur les pages Facebook des marques. Les internautes n’ont plus qu’à sélectionner les produits et remplir leur panier d’achat.

Des paiements sécurisés ?

Ultime étape : le paiement. La plupart des entreprises redirigent les consommateurs vers leur site d’e-commerce traditionnel pour conclure la transaction. Payer sur Facebook par carte bancaire ou PayPal reste encore rare. Depuis le début de l’année, le leader britannique de la mode en ligne Asos tente l’expérience. Tout comme Burberry : la marque de luxe a récemment intégré sur sa page officielle un dispositif transactionnel pour vendre son nouveau parfum. « Il faut faire attention à la cannibalisation et définir une approche différenciée sur la plate-forme sociale, prévient Haider Alleg, spécialiste en stratégie digitale de l’agence vaudoise Virtua. L’attention de l’acheteur pourrait être détournée du site traditionnel. De plus, l’utilisateur se sentira davantage en sécurité s’il paie sur le site officiel de vente en ligne. Facebook n’est pas encore assimilé à une plateforme d’échanges financiers. »
Depuis quelques mois, les internautes ont la possibilité de visiter sur le réseau social la boutique intégrée du site de vente privée romand eboutic.ch. Le paiement intervient sur le site d’origine. « Les agences spécialisées que nous avions consultées nous avaient conseillé d’intégrer un système de paiement et de créer ainsi un e-shop distinct d’eboutic.ch, rapporte Jennifer Gargel, responsable du marketing. Nous avons refusé, cela aurait posé des problèmes de stocks. » eboutic.ch demeure conscient que cette vitrine n’engrangera pas de bénéfices. Faire bondir le chiffre d’affaires relève-t-il du fantasme ? « Oui, du moins pour l’instant. Il s’agit surtout d’un outil marketing qui rapproche à moindre coût les entreprises de leurs clients potentiels. » La stratégie plaît. Selon les bruits de la Toile, les incursions marchandes sur le réseau social se multiplieraient.

Recommandations à ses « amis »

« Si elle offre une expérience d’achat en ligne qui utilise les informations provenant des internautes, l’entreprise se situe globalement dans le social commerce », estime Haider Alleg. Facebook et ses plus de 700 millions de membres et consommateurs potentiels en constitue un pilier central, mais les autres aspects ne doivent pas être négligés. » Exemples : Dell propose ses ordinateurs à prix réduit sur Twitter, tandis que la marque French Connection a ouvert une boutique sur YouTube. Les jeans Levi’s exploitent les propriétés du social commerce sur leur site traditionnel. Le site de promotion Groupon rassemble les utilisateurs pour effectuer des achats. Ces démarches variées reposent sur une base commune : le bouche-à-oreille en ligne. A travers les fonctionnalités sociales, les internautes partagent des données entre eux et recommandent les produits. 70% parmi eux se fient aux avis de leurs pairs. Une aubaine pour les e-marchands qui disposent ainsi d’informations précieuses sur le profil et les goûts des utilisateurs.
Selon le cabinet Booz & Company, le marché mondial du social commerce passera de 5 milliards de dollars en 2011 à 30 milliards en 2015. « Avant toute démarche, les entreprises doivent intégrer entièrement les réseaux sociaux comme un moyen de communication, juge Pascal Escarment de Cross Agency. A ce propos, la Suisse se trouve en décalage avec l’Europe et les Etats-Unis. » Pourtant, l’adoption de ces fonctionnalités sociales devrait prendre de l’ampleur dès 2012. « Nous avons de plus en plus de demandes liées au social commerce, assure Haider Alleg. Ce ne sont pour l’instant que des intentions, mais nos clients veulent qu’ont leur mette le pied à l’étrier. »

Par Dino Auciello